Тренд на ЗОЖ: что придет на смену молочной продукции.
22.03.2019
На российском рынке набирает скорость тренд на здоровый образ жизни. Все больше потребителей стараются придерживаться здорового образа жизни – меняются пищевые привычки, растет количество людей, посещающих спортзалы, россияне чаще задумываются о профилактике, растут рынки платных медицинских услуг и страхования. Тренд находит свое отражение и в сегменте продуктов питания, которые позиционируются как функциональные, инновационные, полезные, удобные, органические и т. д. Заметным событием на рыке стало появление новой товарной категории – растительного молока.
Людей, действительно приверженных здоровому образу жизни, по оценкам «Лаборатории трендов», не более 3–5 %. Остальные стараются его придерживаться, регулярно «соскакивая» в сторону вредной пищи (например, фастфуда), пропуская тренировки и не следуя предписаниям врачей. Рост заболеваемости становится одним из основных стимулов для россиян задуматься о своем здоровье. Например, по итогам 2017 года почти 2 млн жителей страны имели диагноз «ожирение».
Исследование РБК, в ходе которого было опрошено более 4 тыс. человек, выявило, что занимаются спортом дома или в спортзале чаще одного раза в неделю около 9 % жителей России. Регулярно ходят в спортзал около 2,5 % населения страны. Отказаться от посещения спортивных клубов, если вырастет стоимость абонементов, готовы около 5 % опрошенных, а около 21 % будут искать для занятий более дешевый вариант. Одновременно с этим, по оценкам экспертов, в Москве и Санкт-Петербурге спортом в разных формах и с разной регулярностью занимается почти четверть трудоспособного населения. В этом проявляется разница в глубине проникновения трендов. В первую очередь ЗОЖ пришел в обе столицы, затем начал движение по стране. По данным исследования ВЦИОМ, за последние пару лет количество людей, занимающихся спортом, выросло в России на 15 %.
С учетом роста заболеваемости населения болезнями сердца, желудочно-кишечного тракта, ожирением и сахарным диабетом и интереса россиян к занятиям спортом, можно ожидать, что в ближайшие годы ЗОЖ будет все глубже проникать на российские рынки. Рынок продуктов питания, в частности молочной продукции, реагирует на происходящие изменения в поведении потребителей.
Согласно исследованию компании Deloitte, проведенному в 2017 году, зарубежные потребители в качестве критериев при принятии решения о покупке продуктов питания рассматривают не только традиционные вкус, качество и цену, но и оценивают их влияние на здоровье, самочувствие и вес, безопасность (отсутствие вредных ингредиентов и добавок) и прозрачность (понимание потребителями технологий производства, рецептур и используемого сырья). Если на помощь в соответствии последнему критерию приходит система «Меркурий», то безопасность и польза для здоровья – это критерии, которые позволяют производителям эффективно отпозицинироваться от конкурентов, в том числе за счет инновационных молочных продуктов, которых ранее на рынке не было. Например, в 1990-х годах на российском рынке появились первые йогурты, без которых россияне сейчас уже не представляют свою жизнь. Одна из последних новинок, которая стала ответом на ЗОЖ-тренд, – это растительное молоко. Как и в случае с йогуртами, оно пришло из-за рубежа.
Несмотря на то, что большинство рынков продуктов питания начали активное движение в сторону «оздоровления» ассортимента, ни за рубежом, ни в нашей стране пока нет единого четкого понимания, что же такое ЗОЖ-рынок – какие продукты и категории его составляют и как определяются его границы (например, в чем отличие продуктов для здорового питания от органических). Сегодня рынок ЗОЖ формируют следующие сегменты: продукты питания, БАДы, товары для фитнеса, спортивное питание, услуги диетологов, фитнес-услуги, часть рынка медицинских услуг и др. Разные эксперты предлагают свои вариации структуры рынка, поэтому оценить его емкость невозможно даже примерно.
Здоровье на полке
Если же говорить о продуктах для здорового питания, ситуация аналогичная. В магазинах можно найти товары, позиционируемые как функциональные, органические, инновационные, здоровые, используемые маркетологами для привлечения внимания потребителей, заботящихся о своем здоровье и контролирующих вес:
полезные снеки и напитки для потребления на ходу формата to go (например, йогурт «Активиа Drink & Fit» от Danone); продукты, обогащенные витаминами, пробиотиками и пребиотиками (например, молоко «Агуша» с витаминами А и С, йогурт Danone «BIO-баланс» и биойогурт «Полезные продукты» с пробиотиками);
продукты категории «без содержания...» (например, безлактозное молоко Valio Eila);
продукты с пониженным содержанием сахара, соли или жира (например, сыр «Карат домашний легкий» или молоко Valio 0 %);
продукты питания для вегетарианцев, веганов и сыроедов (например, растительное молоко Nemoloko от «Садов Придонья» или «Здоровое меню» от «Союзпищепрома»);
спортивное питание для массового потребления, а не только для профессионалов, содержащее высокую долю протеинов (например, протеиновые батончики Bombbar);
органические продукты (например, продукты торговых марок «ЭтоЛето» или «Углече Поле»).
Продукты для здорового питания позиционируются на критериях, соответствующих запросам современных потребителей: польза, натуральность, удобство потребления и «легкость», позволяющие в совокупности сохранять здоровье и выступающие в качестве профилактики заболеваний. На упаковке это находит отражение в виде использования зеленого цвета, «легких» цветов, женских силуэтов, качественных фотографий или рисунков фруктов и ягод, значков и надписей, позволяющих сделать выводы о составе и свойствах продукта, даже если ранее у потребителя не было опыта совершения его покупок.
Упаковка молочной продукции в ЗОЖ-сегменте визуально позволяет потребителям выделить ее на полках не только благодаря необычному дизайну, но и форме упаковки. Например, уже упомянутая выше «Активиа» в стаканчике с трубочкой, позволяющем потреблять ее на ходу, или термостатные йогурты, сквашивающиеся в прозрачной баночке, отличающиеся от традиционных белых стаканчиков. Кроме того, с ростом популярности family pack в этом направлении начали движение и здоровые продукты. Например, все чаще на полках можно встретить питьевые йогурты в бутылках по 0,9 л, подходящие для семейного потребления.
Традиции и инновации
В целом на рынке молочной продукции можно выделить две большие группы:
1. Традиционные молочные продукты, реагирующие на изменения в поведении потребителей путем: разработки модификаций существующего ассортимента – например, молоко или кефир с пониженной жирностью; новой упаковки, удобной для перекусов и потребления на ходу – например, кефир в упаковке 0,5 литра.
2. Новые молочные продукты, разрабатываемые специально под запросы потребителей, старающихся придерживаться ЗОЖ, – безлактозное или растительное молоко; протеиновые батончики, пришедшие из спорта в снековую категорию, но многими воспринимающиеся как заменитель молока; йогурты с пробиотиками и пребиотиками и др. Когда-то именно за счет развития в этом направлении компания Danone сделала прорыв на российском рынке с брендом «Активиа».
Можно ожидать, что основные инновации будут происходить в ближайшие годы именно благодаря второй группе молочных продуктов, которые не только востребованы потребителями, но и выгодны для производителей, поскольку позиционируются в среднем и высоком ценовых сегментах, что позволяет иметь маржу даже при жесткой ценовой конкуренции.
Несмотря на то, что россияне консервативны и тяжело меняют свои пищевые привычки, рынок будет расти под влиянием следующих факторов:
уже упомянутый рост заболеваемости населения;
пропаганда ЗОЖ на государственном уровне;
рост популярности занятий спортом;
рост темпа жизни потребителей в больших городах, требующий удобства и скорости потребления с пользой для здоровья;
влияние зарубежных трендов, постепенно приходящих на российский рынок, – например, все большее распространение веганства;
появление лидеров мнений среди профессиональных спортсменов, фитнес-тренеров и диетологов, популяризующих ЗОЖ;
активная R&D деятельность производителей молочной продукции (прежде всего, лидеров рынка, работающих по всему миру) с целью соответствия запросам современных потребителей и формирования конкурентных преимуществ на зрелом молочном рынке за счет создания новых товарных категорий или ниш. Если ЗОЖ-продукты на базе традиционного молока довольно быстро принимаются потребителями (рынком), то растительное молоко как сегмент молочного рынка развивается довольно медленно. Но с учетом роста мирового рынка молока можно ожидать, что российский рынок постепенно «разгонится», и на полках наших магазинов будут стоять целые линейки такой продукции. По данным аналитической компании GIRA, по сравнению с 2002 годом рынок растительного молока в ближайшие годы вырастет в четыре раза. К 2022 году рынок составит 9,5 млрд долл. (данные Future Market Insight). Основной объем рынка приходится на США, Канаду и Китай (70 % потребителей). Европейский рынок растет ежегодно на 15 %, тенденция сохранится до 2023 года (оценка Mordor Intelligence). Основное потребление в Европе приходится на Францию, Великобританию и Германию. В России на растительное молоко приходится 1,5–2 % молочного рынка.
Немолочные реки
Растительное молоко (овсяное, миндальное, рисовое, гречневое, кокосовое и др.) полностью соответствует ЗОЖ – у него невысокая калорийность (меньшее количество жиров и отсутствие сахара), оно подходит веганам и людям с непереносимостью лактозы, не содержит холестерин и животные белки, содержит растительные белки. Но при этом сравнение его с обычным молоком не является корректным – по своей сути это два принципиально разных продукта, которых объединяет только цвет и жидкая консистенция.
Нельзя говорить о том, что растительное молоко может полноценно заменить коровье, однако оно содержит в зависимости от сырья другие полезные элементы, которых нет в обычном молоке. Это разные по своей питательной ценности продукты, которые не должны сравниваться, а существовать параллельно.
Самая главная критика растительного молока состоит в том, что оно не содержит животного белка, необходимого организму. Но опять же это вопрос пищевых привычек – например, веганы уверены, что они могут компенсировать его недостаток с помощью других продуктов питания.
Помимо разной пищевой функции (ценности), растительное молоко отличается и по ситуациям потребления. Это опять же ЗОЖ – напитки и смузи на их основе, потребление как напитка, потребление в кофе как заменителя обычного молока, потребление с мюсли. В остальных случаях (например, каши, выпечка, соусы и т. п.) его использование является ограниченным. А это значит, что есть три категории потребителей, для которых растительное молоко:
Один из вариантов напитков, потребляемого в дополнение к обычному молоку. Эти потребители совершают покупку под влиянием моды, интереса и ЗОЖ-тенденций (например, снижение калорийности кофе).
Единственное потребляемое молоко, но при этом они потребляют продукты животного происхождения. Например, люди с непереносимостью лактозы или не любящие молоко. Для них это альтернатива молоку в перечисленных выше ситуациях потребления. Но при этом люди, не любящие молоко, могут приобретать его в ограниченном количестве для приготовления блюд.
Веганы, не потребляющие никакие другие продукты животного происхождения. Для них это часть их пищевой философии.
Ядро потребителей растительного молока – это население в возрасте 25–45 лет, имеющие доходы средние и выше, приверженцы ЗОЖ и веганы, являющиеся инноваторами и открытые для пищевых экспериментов и проживающие в городах с населением более 500 тыс. человек.
Маркетологи, взяв за основу визуальную похожесть продуктов, а также изменения в пищевых привычках и стиле жизни современных потребителей, регулярно «сталкивают лбами» оба продукта. Одним из ключевых игроков данного рынка в 2018 году стала компания «Сады Придонья», которая вывела на рынок бренд Nemoloko, признанный Forbes одним из самых успешных брендов. Этот бренд является удачным кейсом выведения на рынок принципиально нового продукта в зрелой товарной категории «молочные продукты». Сразу оговорюсь, я предпочитаю классическое молоко, но отношу себя к инноваторам, открытым всему новому. Это позволяет мне объективно оценить новинку.
Бренд Nemoloko во многих отношениях оказался в тренде. Прежде всего, это ЗОЖ, который набирает свои обороты. Бренд вышел на рынок на его волне, поэтому неизбежно привлек к себе интерес. Он четко отстроился от классического молока, в том числе с упором на «страшные» для потребителей слова (например, холестерин), которые годами в качестве угрозы использовали производители на других рынках. Кроме того, грамотно выстроенная рекламная кампания демонстрировала преимущества продукта и ситуации его потребления (способы использования). Оставим за рамками жалобу отраслевого объединения на этот бренд в ФАС, в которой заявляется о дискредитации традиционного молока. Третье – разные герои роликов, прежде всего возрастная модель Татьяна Неклюдова, показывающая, что поколение 55+ хочет и готово быть социально активным и заинтересовано в сохранении здоровья и продлении жизни (во всем мире растет продолжительность жизни). Четвертое – упор на прозрачность и безопасность, о которых мы говорили раньше (исследование Deloitte). Бренд отпозиционируется от традиционного молока, на рынке которого в последнее время выявлялось немало случаев фальсификации и введения потребителей в заблуждение.
Продукт, четко «сыгравший» на трендах, обречен на успех, как это уже было на многих других рынках. Но при наличии значительного бюджета и возможности встать в федеральные сети. В противном случае продукт был бы вынужден медленно расти из нишевой новинки до полноценного продукта.
Растительное молоко все еще мало понимается россиянами, а его высокая цена и пока еще слабая представленность в рознице еще больше тормозят этот процесс. Тем не менее можно говорить о том, что Nemoloko проложил дорогу на российском рынке не только себе, но и своим последователям, сформировав товарную категорию за счет объяснения россиянам сути растительного молока в своей рекламе и активного развития дистрибуции. До него практически все позиции растительного молока в России были представлены в интернет-магазинах, специализирующихся на ЗОЖ, или в средних+ и премиальных сетях. Иными словами, растительное молоко перешло из нишевого продукта к полноценной товарной категории. Можно ожидать, что в ближайшие годы на рынке появятся и другие сильные игроки, которые будут расти вместе с рынком. Например, компания Coca-Cola выводит на российский рынок бренд растительного молока. Кроме того, росту потребления помогает и HoReCa, прежде всего, кофейни сетевого формата.
Компания «Сады Придонья» заявляет амбициозную цель – завоевать около 15 % рынка традиционного молока. На мой взгляд, в ближайшие 10–15 лет это вряд ли возможно. Но перспективы у рынка, а значит, и представленных на нем брендов, однозначно есть. Прежде всего, за счет поколения Z, которое уже сейчас имеет другие пищевые привычки и со временем будет отличаться все сильнее от поколений Х и Y. Одновременно с этим, желающее жить дольше поклонение Y также внесет вклад в рост рынка.
Прогнозировать успех новых ЗОЖ-продуктов крайне сложно, что связано с молодостью данного рынка. Тем не менее пищевым предприятиям, желающим получить и сохранить стратегическую конкурентоспособность, нужно инвестировать средства в R&D и регулярно выводить на рынок новые продукты. Первым шагом на пути к этому должно стать создание системы постоянного мониторинга потребительских трендов на российских и зарубежных рынках и правильное позиционирование новинок. Рынок растительного молока дает для этого прекрасные возможности.
Автор:
Елена Пономарева кандидат экономических наук, генеральный директор компании "Лаборатория трендов", доцент кафедры менеджмента БГТУ "Военмех"
Источник : Портал о пищевой промышленности СФЕРА
https://sfera.fm/articles/molochnaya/trend-na-zozh-chto-pridet-na-smenu-molochnoi-produktsii